Корпоративная реклама. Особенности корпоративной рекламы.
Компании, работающие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на индивидуальных, а на корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: использовать купленные товары в качестве ингредиентов в других производимых им товарах (например, пекарня закупает куриные яйца и мука, и автомобильная компания - листы); Использовать купленные товары для производства своих товаров или предоставления своих услуг (например, строительная компания покупает экскаватор, а авиакомпания — это авиакомпания); Использовать купленный товар для ведения бизнеса (например, консалтинговая компания покупает канцтовары, а ресторан — кассу).
Хотя активность на корпоративном рынке не привлекает такого внимания общественности, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор достаточно велик.
В последние годы термином корпоративная реклама стали называть целый комплекс рекламы, связанной не с конкретным продуктом, а с целью улучшения имиджа компании. Традиционно реклама такого типа называлась компанией.Фирменная или корпоративная реклама может использоваться для достижения многих целей: информировать общественность о деятельности Компании, определять конкурентную позицию Компании на рынке, отражать регулярные изменения , повышать стоимость акций, укреплять моральные принципы сотрудников, избегать проблем. в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.
Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам.
В случае немедленной повторной покупки реклама предназначена для того, чтобы подкрепить решение Компании Потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, что имя провайдера остается в сознании потребителя, свидетельствует о стабильности и авторитете провайдера. Это также защитная мера от потенциальных конкурентов. В ряде случаев активное присутствие рекламы может даже снизить потребность в частых личных визитах представителей компании-поставщика в компанию Покупателя для поддержания связи с потребителями.
При пересмотре повторных покупок важную роль играет реклама, напоминающая потенциальным покупателям о существовании и преимуществах альтернативных продавцов. Корпоративная реклама часто используется для создания списка возможных потребителей; Этот список ведется сервисной компанией по продажам.
Компания, которая ищет нового поставщика, может начать поиск, просмотрев объявления, используя информацию в объявлении, чтобы сравнить предложения новых поставщиков с существующими поставщиками.
Ситуация совершенно нового решения предполагает использование личных продаж в качестве доминирующего метода маркетинговой коммуникации. Хотя реклама играет роль. Его можно использовать для составления списка возможных потребителей, как при исправленной повторной покупке. Наличие рекламы потенциального поставщика также само по себе выполняет полезную предпродажную функцию для информирования корпоративных потребителей. Благодаря этому объявлению название объявления становится узнаваемым, а значит, увеличиваются шансы его торгового представителя на согласие потенциального потребителя на встречу по поводу договора поставки.
Эти функции определяются процессом принятия решений в корпоративном секторе.
Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей процесса принятия решений.
Первый и самый простой — это повторная покупка, когда компания покупает продукт или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она ранее имела дело. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и приобрела товар в процессе его использования, то решение о повторной покупке будет принято быстро и без особых затруднений. Эта модель соответствует обычному поведению покупателей в сфере принятия решений отдельными потребителями.
Второй подход представляет собой модифицированное пополнение запасов. Компания приобретает уже известный товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупить муку у новой мукомольной компании. Модифицированная повторная покупка сопряжена с определенным риском, поскольку покупатель и продавец должны обсудить условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются для того, чтобы учесть качество товара, цену его доставки.
В сфере принятия решений индивидуальному потребителю изменение повторной покупки соответствует ситуации ограниченности решения проблемы.
Третий и самый сложный подход – принятие совершенно нового решения, когда Покупатель приобретает неизвестный ему товар.
Во-первых, текст вашего объявления часто важен для первых, так как содержит много подробной информации о ваших товарах или услугах.
Это верно даже для небольших рекламных объявлений в отраслевых журналах или деловых разделах газет, а также для рекламы на предоплаченных почтовых открытках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительского рынка, где люди могут быть импульсивными или эмоциональными). Поэтому потенциальные покупатели хотят как можно больше узнать о предлагаемом им товаре и поставщике.
Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном секторе также время от времени экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее большинство корпоративной рекламы опирается на рациональные аргументы в пользу покупки предлагаемого продукта или услуги.
В частности, свидетельство довольных клиентов было отличительной чертой корпоративной рекламы. Такой подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке связано с меньшим риском: поскольку подобная компания в свое время приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, другие покупатели не разочаровались в своем выборе. Даже содержание доказательств имеет рациональную направленность. Это не только слова похвалы, но и важные аргументы для Корпоративного покупателя – об эксплуатационных характеристиках товара и экономии.
В-третьих, редко встречается корпоративная реклама, не предусматривающая определенного способа получения отклика от потребителя.
Многие рекламные объявления включают почтовый адрес, номер телефона (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и часто адрес веб-сайта рекламодателя. Если объявление публикуется в отраслевом издании, то помимо названных контактных данных выше еще указывается «Сервисный номер читателя». Стал обычным среди рекламодателей при выборе рекламных инструментов такой критерий, как стоимость получения одного запроса дополнительной информации от потребителей (или одной записи в списке потенциальных покупателей).
Этот критерий используется наряду с традиционным показателем рекламной индустрии - стоимостью охвата тысяч потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, появившихся благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей зависит от того, сколько из них согласятся на визит представителя Компании - рекламодателя, и сколько, в конце концов, купят товар.
При выборе инструмента корпоративной рекламы учитываются две важные характеристики корпоративного рынка - здесь целевая аудитория, во-первых, обычно значительно меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, во-вторых, они имеют крайне специализированные потребности. Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии массовых потребительских рекламных носителей.
Рубрика: Новости. Читать весь текст на smart.kr.ua.